اول داربست‌ها بالا می‌روند. بعد تابلو، با یک فونت شیک. بعد بوی قهوه، همان بویی که سال‌ها فقط از کافهی تو می‌آمد. هفته‌ی اول، صف جلوی کافهی جدید را می‌بینی و دلت می‌ریزد.
صبر کن. باز شدن یک رقیب در کنارت لزوماً خبر بد نیست. یک خیابان با چند کافه، گاهی به مقصد کافه‌گردی تبدیل می‌شود و آدم‌هایی را میآورد که قبلاً اصلاً به این محله نمی‌آمدند.
هفته‌های اول: آرام بمان
کافه‌های جدید معمولاً در هفته‌های اول شلوغ‌اند. همه می‌خواهند امتحانش کنند. این شلوغی چیزی درباره‌ی ماه‌های بعد نمی‌گوید. کسانی که برای امتحان رفته‌اند، اگر تجربه‌شان در کافهی تو خوب بوده، معمولاً برمی‌گردند.
کاری که نباید در این هفته‌ها بکنی:
- تخفیف ناگهانی کل منو. به مشتری‌های همیشگی می‌گوید تا حالا گران می‌فروختی.
- بدگویی از رقیب. پیش مشتری، در اینستاگرام، یا پشت سرشان.
- کپی کردن منوی رقیب. اگر آنها لاته‌ی پسته‌ای دارند و تو هم فردا اضافه کنی، مشتری فقط یک دلیل دیگر می‌بیند که سراغ نسخه‌ی اصلی برود.
رقیب را بشناس
یک بار به‌عنوان مشتری برو. با کنجکاوی، نه با حسادت. این‌ها را نگاه کن:
- منو و قیمتها: کجا ارزان‌ترند، کجا گران‌تر؟
- مشتری‌هایشان چه کسانی‌اند؟ همان مشتری‌های تو یا گروه دیگری؟
- چه چیزی را خوب انجام می‌دهند که تو انجام نمی‌دهی؟
- چه چیزی را بد انجام می‌دهند که تو خوب انجام میدهی؟
جواب سؤال آخر، مهم‌ترین چیزی است که از این بازدید می‌آوری.
روی چیزی که فقط تو داری تمرکز کن
هر کافه‌ای چیزی دارد که رقیب تازه نمی‌تواند یک‌شبه کپی کند:
- مشتری‌هایی که اسمشان را می‌دانی. یک سلام با اسم، از هر تخفیفی قوی‌تر است.
- یک آیتم امضا. نوشیدنی یا کیکی که فقط تو داری و مشتری‌ها برایش می‌آیند.
- ثبات. لاته‌ی تو دو سال است همان طعم را دارد. کافهی جدید هنوز باید این را ثابت کند.
- فضا و حس. چیزی که در سال‌ها شکل گرفته: پنج حس کافه.
کارهایی که واقعاً کمک میکند
باشگاه مشتریان. کارت وفاداری، مشتری‌ای را که امروز وسوسه‌ی امتحان رقیب را دارد، با یک دلیل ساده نگه می‌دارد: «سه قهوه‌ی دیگر تا قهوه‌ی رایگانم مانده.» باشگاه مشتریان کافه.
شنیدن نظر مشتری. حالا که مشتری انتخاب دیگری هم دارد، مشکل‌های کوچک بیشتر به چشم می‌آیند. نظرسنجی مشتری در منوجات رایگان است. برای شنیدن چیزهایی که مشتری هیچ‌وقت نمی‌گوید: مشتری‌ای که شکایت نمی‌کند.
دیده شدن آنلاین. کسی که دنبال «کافه نزدیک من» می‌گردد، بین تو و رقیب، کافه‌ای را انتخاب میکند که اطلاعات کامل‌تر و نظرهای بیشتری دارد: نظرهای گوگل‌مپ.
یک چیز تازه. نه برای کپی کردن رقیب، بلکه برای اینکه مشتری‌های خودت دلیل تازه‌ای برای آمدن داشته باشند: یک آیتم فصلی، یک رویداد ماهانه، یک منوی صبحانه.
کِی باید واقعاً نگران شد؟
اگر بعد از دو سه ماه، فروشت هنوز پایین است و مشتری‌های همیشگی را کمتر می‌بینی، وقت بازنگری است، ولی بازنگری در کار خودت، نه در کار رقیب. قیمتها، منو، سرعت سرویس، کیفیت. شاید رقیب فقط چیزی را نشان داده که از قبل کم بود.
سؤال‌های رایج
با رقیب همکاری کنیم؟
گاهی بله. یک خیابان با چند کافهی خوب، برای همهی آنها مشتری بیشتری میآورد. رویداد مشترک یا معرفی متقابل، اگر رابطه خوب باشد، امتحانش ضرری ندارد.
قیمتها را پایین بیاوریم؟
معمولاً نه. جنگ قیمت سود هر دو کافه را کم میکند و آخرش برندهای ندارد. اگر قیمتت واقعاً بالاتر از ارزشی است که میدهی، دقیق بازنگری کن: قیمتگذاری منو.
