قیمت شیر، دانه‌ی قهوه، اجاره و حقوق که بالا می‌رود، حاشیه‌ی سود کافه کم می‌شود. اگر قیمت‌ها را عوض نکنی، با هر لیوان کمتر سود می‌کنی. ولی می‌ترسی مشتری‌های همیشگی بروند.
این ترس بی‌دلیل نیست، ولی معمولاً کسی به خاطر خود افزایش قیمت نمی‌رود. بیشتر به خاطر شکلی که گران شده می‌رود: یک‌شبه، بی‌حساب، و با منویی که با صندوق نمی‌خواند.
قبل از گران کردن، حساب کن
اول ببین هزینه‌ی هر آیتم چقدر بالا رفته. اگر شیر گران شده، لاته و کاپوچینو بیشتر از اسپرسو گران شده‌اند. اگر همه‌ی منو را یکسان، مثلاً ۲۰ درصد گران کنی، بعضی آیتم‌ها هنوز زیان می‌دهند و بعضی بی‌دلیل گران شده‌اند. روش حساب هزینه‌ی هر آیتم: قیمت‌گذاری منو و فودکاست.
پنج قاعده برای گران کردن
۱. آیتم‌های ورودی را آخر از همه گران کن. مشتری قیمت یکی دو آیتم را خوب به خاطر دارد: اسپرسو، چای یا ساده‌ترین ساندویچ. این‌ها معیار ارزان یا گران بودن کافه در ذهن مشتری‌اند. آیتم‌های کمتر شناخته‌شده را راحت‌تر می‌شود جابه‌جا کرد.
۲. قیمت را گرد کن. «۸۷ هزار و ۵۰۰ تومان» حس حساب‌وکتاب دقیق و بی‌روح می‌دهد. «۸۸» یا «۹۰» راحت‌تر خوانده و پذیرفته می‌شود.
۳. یک‌جا و همهجا عوض کن. منوی روی میز، منوی بیرون‌بر، تابلو، و هر جای دیگر. بدترین تجربه برای مشتری این است که قیمت منو با صندوق نخواند. در منوجات، تغییر گروهی قیمت‌ها در پلن رایگان هم هست: درصد را می‌زنی، روش گرد کردن را انتخاب می‌کنی، پیش‌نمایش را می‌بینی، و همه‌ی منو یا فقط یک دسته یک‌جا عوض می‌شود. راهنمای کامل: به‌روزرسانی قیمت منو.
۴. حجم را پنهانی کم نکن. کم کردن اندازه‌ی لیوان یا پرس، بدون گفتن، کار پرخطری است. مشتری همیشگی فرق را می‌فهمد و حس می‌کند فریب خورده. اگر پرس را کوچک می‌کنی، در منو بنویس، یا یک اندازه‌ی کوچک‌تر با قیمت پایین‌تر هم اضافه کن.
۵. یک گزینه‌ی ارزان‌تر نگه دار. وقتی همه‌چیز گران می‌شود، داشتن یک قهوه‌ی ساده یا یک ترکیب صبحانه‌ی اقتصادی، به مشتری حساس به قیمت می‌گوید که هنوز جایی برایش هست.
وقتی مشتری می‌گوید «هفته‌ی پیش ارزون‌تر بود»
پرسنل باید بدانند چه بگویند. یک جواب صادق و کوتاه، از سکوت یا بحث خیلی بهتر است:
چیزهایی که نباید گفت:
- «همهجا گرون شده، تقصیر ما نیست.» (حتی اگر درست باشد، دفاعی به نظر می‌رسد.)
- «من خبر ندارم.» (یعنی کافه نظم ندارد.)
- هر چیزی که مشتری را مقصر جلوه دهد.
اعلام کنیم یا بی‌صدا عوض کنیم؟
برای افزایش کوچک، اعلام عمومی معمولاً لازم نیست. برای افزایش بزرگ، یک یادداشت کوتاه و صادقانه روی منو یا در استوری می‌تواند احترام به مشتری را نشان دهد. مثلاً: «از این هفته، به خاطر افزایش قیمت مواد اولیه، بعضی قیمت‌ها را به‌روز کرده‌ایم.» نه عذرخواهی طولانی، نه دفاع.
ارزش را هم بالا ببر
وقتی گران می‌کنی، کمک می‌کند که مشتری چیزی تازه هم ببیند. مثلاً یک ترکیب جدید نوشیدنی و کیک، کارت وفاداری که دهمین قهوه را مهمان کند (باشگاه مشتریان)، یا آیتمی که قبلاً نداشتی. چیدمان منو هم مهم است: مهندسی منو.
سؤال‌های رایج
هر چند وقت یک بار گران کنیم؟
چند افزایش کوچک در طول سال، معمولاً از یک جهش بزرگ کمتر به چشم میآید. ولی هر بار، کل منو را مرور کن، نه فقط یک آیتم.
قیمت را بدون اعلام روی منوی دیجیتال عوض کنم، مشکلی ندارد؟
نه، به شرطی که همهجا یکی باشد. مشکل وقتی پیش میآید که منوی کاغذی قدیمی هنوز روی میز است و قیمت صندوق چیز دیگری است.
